Содержание методики «контент-анализ»

Чтол представляет собой методика контент-анализа?

Суть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям и/или темы (т.н. «смысловым единицам»). Контент-анализ является разновидностью работы с документами (рекламные материалы, публикации, стенограммы групповых дискуссий), основанной на их формализованном качественно-количественном изучении. Метод контент-анализа предполагает формальную фиксацию, числовую обработку, оценку и анализ содержания информационного источника в контексте конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ позволяет, прежде всего, узнать наполненность среды объектом поиска. Кроме этого, выявляется отношение носителя к проблеме (позитивное, негативное, нейтральное). Контент-анализ часто применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы или анализе конкурентной среды.

Назначение и возможности методики «контент-анализ»

В каких случаях используют контент-анализ?

Контент-анализ позволяет решать следующие задачи:

• изучение социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории;
• выявление глубинных установок респондентов;
• выявление политической, экономической ориентации СМИ;
• изучение логических противоречий в тексте, например, в заявлениях интересующих фигур или анонсах компаний;
• выявление рекламной стратегии фирмы.

Контент-анализ может использоваться как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.

Объекты контент-анализа

Какие объекты изучает контент-анализ?

Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле- и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ базируется на том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

• понятия, выраженные в словах или терминах. Например, рынок мебели, инвестиционный климат, губернатор, соевые продукты и т.п.;
• тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или критика действий президента страны);
• названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д.

Процедуры контет-анализа

Какие процедуры используются в расках контент-анализа?

Контент-анализ позволяет выполнить следующие процедуры анализа:

• частотный анализ текста, построение смысловых групп;
• смысловой анализ текста, нахождение синонимичных выражений;
• поиск связей в тексте для заданных слов;
• построение карт текстов и сравнение их между собой;
• вычисление стандартных коэффициентов (число слов, предложений, средняя длина предложения);
• вычисление интегральных характеристик текста (лексическое разнообразие, структурная и грамматическая сложность);
• сравнение текстов между собой различными методами и вычисление интегральных индексов сходства текстов по результатам сравнения;
• нахождение функциональных зависимостей между характеристиками текста и проверка этих зависимостей на других текстах.