Споры о том, можно ли доверять информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, а также нужны ли эти исследования вообще, ведутся уже давно. Основные нарекания представителей лагеря недовольных вызывают качественные методы - как оказывается, небезосновательно.

Доводы скептиков

Недоверие к результатам качественных исследований уходит корнями в советское прошлое. Именно тогда, на протяжении долгого времени, качественные методы предавались анафеме как буржуазные, субъективистские и не имеющие позитивных доказательств, основанных на статистических данных. Такое превратное толкование оставило глубокий след в сознании многих наших современников. "Обратите внимание, что большинство противников качественных исследований - это люди в возрасте, пожившие в ту эпоху, - отмечает Елена Мосичева, генеральный директор исследовательской компании Ipsos (Украина), директор отдела качественных исследований Ipsos-F.Squared (Россия). - Представители же нового поколения, как правило, не отвергают безоглядно эти методы".

Главным доводом скептиков и критиков служит то, что информация, выявленная в ходе качественных исследований, является весьма субъективной. Следующим "камнем в огород" становится заявление о том, что указанные методы основаны на психологических допущениях, однако описательную психологию довольно сложно назвать научной дисциплиной со свойственными науке методами познания. Следовательно, полученные результаты нельзя считать валидными.

Сами исследователи не отрицают, что достоверность высказываний участников фокус-групп и глубинных интервью относительна. И добавляют, что это совершенно нормально. "Все, что связано с человеком, априори не может быть объективным, - поясняет Анастасия Шлыкова, исполняющая обязанности руководителя отдела качественных исследований компании GfK-USM. - Ведь человек - существо субъективное и противоречивое, поэтому нельзя ожидать, что информация, исходящая от него, всегда соответствует истине".

"Мысль изреченная есть ложь", - сказал когда-то Федор Тютчев. И это в полной мере относится к поведению респондентов на фокус-группе. Люди иногда говорят не то, что думают. Либо они ничего не думают по данному поводу, но должны что-то говорить. И даже если человек говорит правду, он все равно не может совершенно точно выразить свои ощущения, вербализовать их.
Более того, всегда надо делать поправку на то, что ситуация фокус-группы нетипична для субъекта. Респондентов ставят в искусственные условия - собирают в одном месте и заставляют общаться на заданную тему. Таким образом в сознании людей активизируются некие процессы, которые в реальной жизни могут и не происходить.

Автор: Лилиана Синило

Источник: Новый маркетинг, № 2 (20), 2003 год