Понимание и использование эластичности цены

Приобретая продукцию и услуги, покупатели в принципе приобретают "пакет параметров" того или иного продукта. Например, при покупке автомобиля приобретаются не столько металл, стекла, узлы и агрегаты, сколько свойства автомобиля, выраженные в его надежности, расходе топлива, скорости, комфорте и т. д. В этом списке параметров находится и цена, отражающая способность потребителя оплатить данный продукт или услугу. Часто предполагается, что покупатель стремится купить продукт по более низкой цене при прочих равных условиях. В определенной степени это справедливо, однако в рыночной ситуации покупатели используют цену и как критерий качества продукта. В этом случае цена становится стимулом покупки.

В классической теории спроса утверждается, что существует связь между требуемым количеством товара на рынке и ценой, что иллюстрируется кривыми спроса. Эти кривые имеют разные формы в зависимости от того, насколько чувствителен спрос к различным ценовым уровням. Данный фактор послужил основой для введения понятия эластичности цены, которое мы и рассмотрим в этой статье.

Понятие эластичности является базовой экономической концепцией для понимания соотношения "поведение покупателя - цена", которое выражается в процентном изменении объема продаж при изменении на один процент собственно цены.

Иными словами, если цена поднимается или опускается на определенный процент, эластичность является критерием ответного снижения или роста спроса. Причем если объем спроса изменился на меньший процент по сравнению с ценой, считается, что спрос неэластичен (нечувствителен). И наоборот, если меньший процент изменения цены приводит к большему проценту изменения спроса, то последний эластичен (чувствителен).

Что делает спрос на тот или иной продукт более или менее чувствительным к изменению цены? Существует по меньшей мере 8 факторов, которые влияют на эластичность спроса (таблица).

Из приведенных в таблице факторов по эластичности спроса на продукт ведущее место занимает первый - доступность товаров-заменителей из других источников. Предполагается, что они создают возможность выбора для потребителей. Чем больше товаров-заменителей конкретного продукта представлено на рынке, тем более неэластичным будет спрос. Большое количество товаров-заменителей влечет за собой рост сопротивления потребителей высоким ценам. Здесь следует сделать оговорку относительно количества товаров-заменителей, которые известны покупателям. Покупатели могут иметь неполную информацию и поэтому не знать обо всех возможных альтернативах.

Даже если на рынке нет заменителей, спрос может быть довольно эластичным, если приобретение продукта не является важной или необходимой покупкой. Можно сказать иначе: чем в большей степени продукт рассматривается как необходимость, тем более неэластичным будет спрос на него. Данный фактор - второй в таблице - для многих промышленных продуктов тяготеет к неэластичности спроса. Продукты, которые являются несущественными, часто рассматриваются как предметы роскоши, то есть спрос на них более эластичен.

Когда продукты несут в себе уникальные параметры, которые отличают их от аналогичного товара конкурентов, спрос на них будет еще более неэластичным. Иными словами, цена становится менее важным фактором, когда покупатель осознал преимущества и желает платить за уникальность параметра продукта. Также следует отметить, что чем более уникален продукт, тем меньше вероятности, что покупатели будут рассматривать предложения конкурентов как приемлемые замены.

Некоторые продукты, которые можно назвать сложными, имеют трудно воспринимаемые параметры и обычно трудны для сравнения. Из-за трудностей сравнения по- добных брэндов спрос в этом случае довольно неэластичен. И напротив, простые продукты, с которыми клиенты не испытывают трудностей в сравнении, имеют более эластичный спрос.

Если цена продукта отражает малый процент бюджета покупателя, спрос будет менее эластичен. Покупатели становятся более чувствительными к цене, когда покупка требует большей части их бюджета. Однако чувствительность может притупиться при использовании кредитных инструментов, применении инструментов скидок и в случае перекладывания части цены на другого плательщика (например, приобретение медицинских страховок за счет работодателя с частичным покрытием ими стоимости страховки).

Затраты на переключение с одного брэнда на другой - это затраты, которые несет покупатель в связи с приобретением нового брэнда. Расходы на любое дополнительное оборудование, материалы, обучение персонала относятся к данной группе затрат. Покупатели менее чувствительны к цене нового брэнда, если сумма затрат на "переключение" - минимальна.

Рассматривая последний из факторов, соотношение "цена - качество", следует отметить, что спрос более неэластичен для продуктов, которые выражают имидж высокого качества через цену. Данное соотношение может являться сигналом - признаком эксклюзивности, престижа и т.д.

Руководство компаний интересует эластичность, так как она напрямую влияет на уровень прибыльности. Изменение в цене или объеме спроса находит отражение в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может привести к увеличению или уменьшению доходов.

В приведенной ниже таблице снижение цены ведет к потере дохода при неэластичном спросе, так как процент уменьшения цены больше, чем процент увеличения спроса. Аналогично подъем цены, когда спрос эластичен, также служит уменьшению доходов из-за того, что процент увеличения цены не перекрывает падение спроса.

На первый взгляд, данная зависимость ведет к ясным управленческим решениям. Следует поднимать цену, когда спрос неэластичен, и понижать ее, когда компания сталкивается с эластичным спросом. Однако на практике это не всегда так по двум причинам.

• Во-первых, компания может жертвовать доходами по стратегическим соображениям, например ради сохранения своего присутствия на рынке, увода покупателей от конкурентов, увеличения объема продаж по всей продуктовой линии и т. д.

• Во-вторых, увеличение доходов не всегда ведет к увеличению прибыли. Поясним эту мысль. Изменения (в сторону увеличения) в объеме спроса ведут к увеличению объема производства. Как только компания изменяет объемы производства, возможны изменения и в себестоимости. Однако здесь могут иметь место ограничения производственных мощностей, трудовых ресурсов, доступности сырья и материалов, что ведет не к уменьшению, а к увеличению себестоимости. Поэтому доход может возрастать, а фактическая прибыль будет при этом уменьшаться.

Компания также имеет ряд дополнительных возможностей снизить чувствительность покупателей к цене, используя косвенные факторы эластичности. Сюда следует отнести: создание искусственной исключительности и необходимости брэнда (отсутствие товаров-заменителей), увеличение давления на покупателя через создание имиджа "цена менее важна, чем параметры" и т. д.

Автор: Неизвестен

Источник: http://www.bdo.com.ua