Ценообразование в условиях современного рынка

Жесткая конкуренция, присутствующая практически во всех областях российской экономики, заставляет сегодня предпринимателей более серьезно подходить к использованию одного из важнейших маркетинговых инструментов – ценообразованию. Уходят в прошлое приемы “стихийного” ценообразования, основанные в лучшем случае на методе “Себестоимость +”1, и не использующие результаты анализа динамики рынка и влияния внешних факторов на цену.

Компаниям теперь приходится учитывать и цены конкурентов, которые тоже “не дремлют”. Однако, по-прежнему, ценообразованием на предприятии может заниматься кто угодно: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр.

К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою ценовую политику.

Вот перечень таких крайностей, с которыми автор столкнулся в своей практике:

• Практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости – конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов.
• Есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное “ценообразование” за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям.
• Остались предприятия, использующие только метод “Себестоимость +”. Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.

К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.

Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, хотелось бы дать несколько советов:

• Консультант обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми профессиональными навыками.
• Консультант должен быть независимым от предприятия: от традиций, бытующих в организации, от политики управленческого аппарата.
• Консультант должен иметь не только собственные разработки для решения поставленных клиентом задач, но и опыт работы с профессиональным ПО, зарекомендовавшим себя на рынке консультационных услуг, и, заслужившим доверие предприятий.

1) Метод “Себестоимость+”: цена на единицу продукции, услуги устанавливается как сумма себестоимости, приходящейся на каждую такую единицу и маржи или нормы рентабельности.

Автор: Прудникова Елена

Источник: