Сегментация потребителей

В рамках сегментации проводится следующая аналитика – выявление значимых факторов дифференциации рынка, построение пространства этих факторов и построение различных моделей сегментации, выделение и описание сегментов в рамках этих моделей. Для этой аналитики используются информаторы, которые необходимы для комплексного анализа. Очень важно получить как можно более комплексное поле информации для возможности более гибкого анализа полученных сегментов и их перспектив.

Первое, что делается для сегментации – это сбор информации по тем характеристикам (характеристики продукта, выгоды потребителя и т.д.), которые могут определять сегментацию или в дальнейшем будут использоваться для описания и анализа сегментов. Математический аппарат, который используется для анализа этой информации, позволяет из многомерного пространства различных характеристик построить некую плоскость, на которой можно представить картину рынка в терминах, например, потребностей. Все выводы о имеющихся сегментах и особенностях этих сегментов делаются аналитиком. Поэтому важно, чтобы исследователь обладал как можно большей информацией, связанной с этим рынком. Необходимо иметь информацию о значимости потребностей и о корреляции этих потребностей с факторами, влияющими на выбор продукта, а также другую информацию (активность конкурентов, лояльность брендам, экономические характеристики марок и др.).

Построив сегментацию по одной из характеристик, можно описать сегмент в терминах не только, например, потребностей, если сегментация проведена по такому основанию, а в терминах реальных потребителей, если будут получены кластеры по социально-демографическим характеристикам. Если сегментировать по социально-демографическим характеристикам, то затем можно посмотреть, насколько сегменты охвачены продуктами. Если мы будем иметь в информаторах потребности неохваченного продуктом сегмента, то мы увидим, имеется ли ниша потребностей, которую можно удовлетворить новым или модифицированным продуктом.

В процедуру сегментации наравне с существующими продуктами могут быть включены концепции новых продуктов. Тогда на визуальных картах можно увидеть позиции, которые могут быть заняты новыми продуктами, и по результатам исследования, фактически, могут быть приняты разные решения относительно судьбы этих продуктов: например, об адаптации продукта соответственно потребностям рынка, если позиции компании, по результатам исследования, не особо выгодны для компании.

Процедура сегментации дает спектр ценной информации о рынке. Имея в виду разные маркетинговые цели, полученную при сегментации посредством исследовательских процедур информацию можно использовать в аналитике многообразно: для развития или изменения продукта, расширения ассортимента, для создания дифференцированных маркетинговых стратегий и т.д.

На рисунке приведен пример сегментации рынка шоколадных батончиков по продукту (по потребностям, которые продукт удовлетворяет). По картине ясно, что основными факторами, которые влияют на выбор продукта, являются восприятие тяжести или легкости продукта в целом и то, наполнен ли он твердыми наполнителями или нет.

Исследуемые бренды разложились на карте определенным образом и образовали группы. Дополнительная информация по долям рынка и по лояльности брендам позволит сделать вывод о характере конкуренции.

Кроме того, по карте видно, что есть потребности которые в наименьшей степени удовлетворены продуктами. Анализируя и описывая ниши и имея при этом дополнительную информацию об особенностях потребления, мотивации, проблемах и др., мы можем, например, узнать, что есть достаточно большое количество потребителей батончиков, которые ограничивают себя в потреблении, или едят батончики, испытывая при этом чувство вины, т.к. им представляется, что они нарушают некие нормы питания. Можно также более детально проанализировать, например, какова вероятность того, что в нишу «полезных» или в нишу «диетических» батончиков могут уйти потребители других брендов, каков потенциал этой ниши и т.п.

Какими могут быть решения относительно возможностей развития? Можно рассмотреть вариант попадания в один из плотно наполненных брендами сегмент и игры в лобовую конкуренцию. Гарантированным будет то, что достоинства продукта сконструированного в соответствии с основными потребностями сегмента, будут востребованы. Проблема будет в барьерах для конкуренции в виде уровня лояльности потребителей. Кроме того, дальнейшая судьба продукта может зависеть от особенностей покупательского поведения и потребления. Другой вариант – в том случае, если имеющиеся ниши будут интересны (а это можно понять, используя дополнительную информацию), можно разработать продукт, реально отличающийся от имеющихся на рынке и выходить с ним в эту нишу.

Автор: Не известен

Источник: Не известен